تحلیل زبانی و فرازبانی آگهی‌های بازرگانی تلویزیونی ایران با مخاطب زن و مرد

مطالعۀ انتقادی آثار رسانه­ای برای آشکارسازی لایه­های گوناگون آن­ها با اقبال پژوهشگران و جامعۀ علمی روبرو شده است.  پژوهش حاضر مطالعه‌ای توصیفی­ـ­تحلیلی است که به مطالعۀ انتقادی تبلیغات تجاری تلویزیونی ایران بر اساس نوع مخاطب زن و مرد پرداخته است.  برای این منظور تعداد 10 فقره آگهی تلویزیونی تجاری اخیر پخش­شده از تلویزیون ایران بر اساس دیدگاه کوک مورد مطالعه قرار گرفته است.  تحلیل یافته­های تحقیق بیانگر آن است که در آگهی­های تلویزیونی از ابزارهای زبانی نظیر شعر، ضرب­المثل، استعاره، تکرار، کنایه، بزرگ­نمایی، جناس و غیره برای جلب توجه مخاطب به کالای تبلیغی و انتقال مفهوم استفاده می­شود.  وقتی کالایی تبلیغ می­شود هدف آن فروش محصولی است که به زعم تولیدکنندگان در بیشتر موارد انتخاب کردن و انجام کارها را برای مخاطبان ساده­تر و راحت­تر می­کند.  هم­چنین با برانگیختن برخی ویژگی­های جنسیتی مختص به جنس زن نظیر زیبایی، آراستگی، کدبانوگری و مانکنیسم و برخی ویژگی­های جنسیتی خاص مردان نظیر تناسب اندام، کسب مقبولیت بیشتر در محیط کاری، تأکید بر نقش تأمین‌کنندگی مرد، مخاطب را به خرید محصول ترغیب می­کند.  به دلیل وجود تفاوت­های جنسیتی در جامعه، در ایدئولوژی­های بکاررفته در آگهی­های میان مخاطبان زن و مرد نیز تفاوت­هایی وجود دارد.  بر اساس یافته­های تحقیق، تفاوت­های جنسیتی در مخاطب زن و مرد از طریق عناصر زبانی مانند ویژگی­های نحوی، آوایی، معنایی و عناصر فرا­زبانی مانند ایدئولوژی، پیام نهفته در تبلیغ، لحن، صدا، و طرز بیان مورد توجه سازندگان آگهی­های بازرگانی قرار گرفته است.